환율쇼크로 최악의 업황, 성장성은 '파란불'

하나투어 (47,700원 ▼50 -0.10%)는 1993년 10월25일 국진여행사로 설립되어 1995년 12월1일 도매업 패키지 브랜드 하나투어를 출범시키고 대리점 판매업무를 개시했다. 2000년 11월28일 코스닥에 상장했고, 2006년 11월10일 런던증권거래소에 DR(주식예탁증서) 상장을 했다. 현재 이 회사는 전 세계 1만4000여가지의 여행상품을 전국 5000여개의 협력여행사를 통해 판매하고 있는 종합 여행도매사업자로 2008년 반기 기준 TOP 30개 여행사 기준 시장점유율(MS) 27.3%, 도매여행 3사 기준 MS 60%의 1위 업체다.

◆치열한 경쟁상황


국내 여행업은 크게 도매업과 소매업으로 나눌 수 있는데 현재 도매여행업은 하나투어와 모두투어, OK투어(지분율 레드켑투어 40.65%,하나투어 39%) 3개사의 과점체제로 돼 있다. 소매업은 롯데관광개발, 자유투어 등 대형 27개 여행사와 5000여개의 소형 소매여행사로 구성돼 있다.

하나투어는 현재 약 60%의 도매여행 시장점유율을 확보하고 있다. 또 자체 투자한 OK투어가 9.87%의 점유율을 기록하고 있어 실질적으로 약 70%의 MS를 가지고 있는 도매여행업의 1위 기업이라고 할 수 있다. 또한 5000여개 소매여행사들과의 신뢰관계를 바탕으로 소매영업 분야에도 막강한 영향력을 미치고 있으며, 하나투어리스트(지분율 하나투어 30%, 2000여 소매여행사 70%)라는 소매여행사를 설립해 27개 대형 직판여행사와 경쟁하고 있다.


따라서 하나투어는 5000여개의 소형 소매여행사들과의 협력과 신뢰관계를 바탕으로 100% 도매영업만 하고 있다. 하나투어가 100%의 도매업만 영위하기 때문에 5000여개의 소형 소매업체들은 이 회사를 믿고 거래할 수가 있으며, 27개 대형 소매여행사와는 고객침탈 가능성 때문에 거래를 하지 않고 있다. 결과적으로 하나투어는 5000여개의 소형 소매여행사를 등에 업고, 27개 대형 소매여행사와 경쟁하는 형국이다.


또한 하나투어는 광고를 위주로 하는 27개 대형 소매여행사의 시장을 타겟으로 하나투어리스트라는 소매여행사를 설립했는데, 소매업 진출이라는 오해를 불식시키기 위해 2000여개 협력 소매여행사에게 70%의 지분을 배분했다. 이로써 하나투어는 핵심역량을 기획상품 개발에 집중하고, 고객영업은 소매여행사들에게 전담시켜 일정 커미션을 지급하는 사업구조를 갖추고 있다. 하나투어는 이러한 도매여행업을 통해 송출객수를 늘리는 전략을 취하고 있는데 이에 따른 협상력의 증가로 원가절감을 통한 마진확대가 가능해진다.

2008년 반기기준 MS를 살펴보자. 우선 상반기 전체 내국인 출국자 중에 관광목적 출국자는 64%다. 전체 관광목적 출국자 중 상위 30개(도매 3개사, 소매 27개사) 여행사의 송출객 비중은 약 62%에 해당한다. 나머지 38%는 소형 소매여행사 송출객으로 볼 수 있다. 상위 30개사 송출객을 기준으로 하나투어가 차지하는 비중은 27.3%로 압도적인 1위를 기록하고 있다. 이어 모두투어가 13.7%로 2위, 롯데관광이 6.8%로 3위다. 전체 출국자 기준으로 보더라도 하나투어는 13.9%로 압도적인 1위를 기록하고 있다. 즉 2008년 반기기준 내국인 전체 출국자 100명 중 14명은 하나투어를 통해서 나갔다는 의미다.

출국자수 수치와 하나투어의 MS 추이를 살펴보면 출국자수는 쓰나미, 중국 사스 파동 등의 악재에도 불구하고 꾸준히 성장했고, 시장점유율도 늘어나고 있음을 확인할 수 있다. 이러한 추세는 당분간 계속될 것으로 전망된다.

출국자수추이와 MS추이

◆규모의 경제 확보를 통한 원가절감

하나투어의 매출은 크게 국제관광 알선수익, 항공권 대매수익, 기타수익으로 나눌 수 있다. 국제관광 알선수익이란 하나투어가 개발한 패키지상품이라 불리는 여행기획상품의 판매수익을 의미한다. 패키지상품의 경우 수탁금 중 항공사에 지급하는 항공료와 지상비가 75%이며 나머지 25%를 영업수익으로 확보하고 있다. 이중 9%는 대리점에게 판매수수료로 지급된다. 따라서 실제 마진은 16% 정도를 기록하고 있다. 송출객수가 늘어날수록 항공료와 지상비를 절감시켜 마진 확대가 가능해지는 구조이다. 여기서 지상비란 호텔, 차량, 식사, 가이드 비용 등 체류관련 제반 비용으로 항공비를 제외한 모든 비용을 의미한다.

항공권 대매수익의 경우 원가가 91%를 차지하여 항공권판매수수료가 9%인데, 이중 6% 정도는 소매여행사에게 대리점수수료로 지급하기 때문에 실제로 하나투어에게 귀속되는 마진은 3%에 불과하다. 항공권 대매사업은 고객서비스 차원과 볼륨을 키워 바게닝파워를 늘리고자 하는 의도로 실시하고 있다. 향후 항공권 판매수수료가 폐지되더라도 저마진사업부 정리의 효과가 나올 전망이다. 패키지 판매 영업수익 25%에는 패키지에 포함된 항공권 판매수수료가 포함돼 있다.

하나투어의 비즈니스 모델은 27개 직판여행사들과의 경쟁으로 인해 판매가격을 올리기가 힘든 구조로 돼있다. 즉, 도매여행업은 과점화가 돼 있으나 직판여행사들로 인해 무한경쟁에 내몰리는 비즈니스의 한계를 가지고 있는 것이다. 따라서 하나투어의 비즈니스는 누가 볼륨을 늘려서 단위당 원가를 낮추는가가 핵심이다. 하나투어와 모두투어는 볼륨을 늘리기 위해 5000개의 소매여행사를 이용한 도매영업에 전념하고 있다.

매출비중추이, 하나투어

하나투어의 매출비중 추이를 보면 국제관광 알선수익이 꾸준히 증가해 2008년 반기기준 71.13%에 이른다. 반면 항공권 대매수익은 지속적으로 감소해 22.89%에 머물고 있다. 마진이 높은 국제관광 알선수익 비중이 높아지는 것은 긍정적이며 향후에도 이러한 전략이 지속될 것으로 전망된다. 이로 인해 항공권판매수수료가 폐지되더라도 그에 따른 타격은 축소될 것으로 보인다. 기타수익은 국내여행과 옵션투어수익, 쇼핑커미션 등으로 구성된다.

◆기대되는 성장성

여행은 인간의 기본적인 욕구 중 하나다. 의식주와 같은 기본적인 욕구가 해결되면 인간은 좀 더 고차원적인 욕구를 실현하고자 한다. 그 중 하나가 바로 여행이다. 일본의 경우 1964년 해외여행 자유화가 실시된 후 본격적인 해외여행 수요가 일었고, 1인당 GDP가 2만달러를 돌파하는 1987년부터 해외여행붐이 일며 출국자수가 2배 이상 급증하는 양상을 보이고 있다. 또한 출국자수가 1인당 GDP 성장 추이와 정확히 비례해 증가하는 모습을 확인할 수 있다.

한국의 경우도 마찬가지인데 1989년 해외여행 자유화조치 이후 해외여행수요가 1인당 GDP에 비례해 늘어나고 있다. 2008년 1인당 국민소득 2만달러 시대가 도래하면서 일본의 사례처럼 출국자수 급증과 여행산업의 팽창이 기대된다. 또한 주5일 근무제와 주5일 수업제의 고착과 웰빙과 로하스열풍 등 '삶의 질’ 중시 트렌드로 인해 여행사업의 성장성은 매우 밝다고 할 것이다.

미국 서브프라임 사태 이후 환율 급등과 경기침체로 인한 소비여력의 감소 때문에 타격이 불가피 할 것으로 보이지만,하나투어는 장기적으로 성장중인 업황의 1등기업으로 성장의 수혜를 정면에서 볼 것으로 기대된다.

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