다음 '촛불효과' 있다? 없다?

'허당일까, 알짜일까'

다음 (34,900원 ▼400 -1.13%)이 '촛불시위'의 최대 수혜주로 떠오르면서 최근 뜨거운 인기가 수익성으로도 연결될 지 여부에 관심이 모이고 있다. 증권가에서는 실제 수익성에 미치는 영향은 제한적일 것이란 분석과 트래픽이 매출에 연결된다면 온라인 광고시장에서 점유율 유지 가능성이 크다는 의견이 맞서고 있다.


◇다음, 촛불효과로 트래픽 '쑥쑥'=다음은 최근 촛불민심의 사이버 진앙지로 꼽히는 '미디어다음 아고라'의 인기로 눈에 띄는 트래픽 증가를 보이고 있다.

18일 업계에 따르면 지난 5월 기준, NHN이 운영하는 네이버는 전년 대비 전체 순방문자(UV) 5.5%, 쿼리수 24.5%, 검색 UV가 5.7% 증가했다. 반면 다음은 이보다 소폭 높은 전체 UV 5.6%, 쿼리수 28.7%, 검색 UV는 7.8% 증가한 것으로 집계됐다.

다음이 운영중인 아고라의 UV는 전년대비 93.5%, 페이지뷰(PV)는 152% 급증했다.


특히 검색 트래픽에서 다음이 네이버를 앞지른 점이 눈에 띈다. 검색 쿼리수는 네이버가 전년대비 24.5% 증가한 데 비해 다음은 28.7% 성장했다. 월간 기준으로는 네이버가 4.8%, 다음은 9.1% 증가했다. 또 월간 기준 검색 UV는 네이버가 0.5% 감소한 반면 다음 0.9% 증가했다.

◇수익성도 좋아질까..증권가 '설왕설래'=증권가에서는 다음의 선전이 수익성 강화로 연결될 수 있을지에 대해 의견이 분분하다.

유진투자증권은 기대감에도 불구하고 실질적인 수익 기여 효과는 제한적일 것으로 예상했다.

최찬석 유진투자증권 애널리스트는 "광우병 관련 트래픽이 통합 검색을 통해 유입되기보다는 해당 섹션, 예를 들면 다음의 '아고라' 등으로 직접 유입되고 있고, 최근에는 트래픽 증가세도 주춤하기 때문"이라고 설명했다.

특히, 광우병, 탄핵 등은 비즈니스 쿼리(Business Query)가 아니기 때문에 검색광고가 집행되지 않는다는 지적이다.

최 애널리스트는 "예를 들면 꽃배달 등 비즈니스 쿼리에는 검색광고가 붙는데 광우병이나 탄핵 등은 아무리 검색해도 광고가 따라 붙지 않아서 이 부문에 미치는 영향이 제한적"이라며 "트래픽 증가가 매출에 직결되는 데는 시간이 좀더 필요할 것으로 보인다"고 말했다.

반면 다음의 경쟁력이 강화되고 있어 수익성에도 긍정적인 영향을 줄 것이라는 의견도 있었다.

임진욱 NH투자증권 애널리스트는 "네이버 지식 검색의 경쟁력이 아직도 절대적이어서 검색 사이트로서의 검색광고 매출에 있어서는 다음이 네이버의 시장을 빠르게 잠식하기는 힘들 것"이라고 전제한 뒤 "하지만 향후 검색 시장 점유율 방어에 대한 기대는 큰 상황"이라고 말했다.

임 애널리스트는 "다음은 4월 마지막 주부터 뉴스 페이지뷰와 체류 시간 기준 점유율에서 네이버를 앞지르고 있고, UCC(사용자제작콘텐츠) 동영상 등 멀티미디어 부문에서의 점유율 역시 확대 되고 있다"며 "인터넷 미디어로서의 경쟁력 강화는 디스플레이 광고 매출의 점유율 하락을 방어해 줄 것"이라고 설명했다.

또 최근 다음이 새로운 서치 엔진 도입을 통한 카페 검색 강화와 멀티미디어 검색 경쟁력을 바탕으로 검색 쿼리와 검색 점유율 등에서 양호한 수치를 기록하고 있다는 점도 긍정적이라는 지적이다.

임 애널리스트는 "상반기 양호한 트래픽들이 실제 매출로 연결된다면 온라인 광고 시장에서 점유율 유지의 가능성이 현실화 될 가능성이 크다"고 덧붙였다.