스타벅스, 성장 자신감 잃었다

고속성장에 제동이 걸린 스타벅스가 국내 TV 광고를 시작하는 등 마케팅 전략 변화를 꾀하고 있다.

스타벅스는 16일 밤(현지시간) 사상 처음으로 브랜드 TV 광고를 실시했다. 본격적인 할리데이 시즌을 앞두고 판매 회복을 위해 TV 광고가 절실하다는 판단에 따른 것이다.


스타벅스의 변화는 여기서 그치지 않는다. 스타벅스의 해외 광고대행사 '위든+케네디'는 할리데이 시즌 이후 6개월 동안의 장기 광고계획도 이미 마련해놨다.

스타벅스의 광고 전략 변화는 수년 전부터 가시화되기 시작했다.

지역 마케팅 신봉자인 글로벌 브랜드 담당 수석 부사장 앤 샌더스가 물러났으며 창업자 하워드 슐츠 회장과 위든+케네디의 공동 창업자 댄 위든간이 자주 회동을 갖는 것도 목격됐다.


위든+케네디는 사회 현상이 되기까지 한 나이키의 유명 슬로건 '저스트 두 잇'을 만든 장본인.

스타벅스는 그간 '입소문'을 통한 광고에 전적인 신뢰감을 보냈다. 전통적인 미디어를 통한 광고를 최대한 제한하고 대신 고객을 통한 은밀하고 침투성 높은 광고 효과에 주력해왔다.

그간 해왔던 매체 광고라곤 광고게시판 또는 라디오 광고가 고작이었다. 슐츠 회장은 TV 광고에 대한 반감까지 표할 정도였다.

하지만 성장 저하 우려와 경쟁은 이 같은 스타벅스의 오랜 전통에 대한 변화를 요구하고 있다.

짐 도널드 스타벅스 최고경영자(CEO)는 앞서 15일 3분기 실적을 발표하며 분기 매장 방문객수가 감소했다고 밝혔다.

스타벅스의 3분기 미국 내 점포당 평균 방문객수는 전기 대비 약 1% 줄어들었다. 평균 방문객수 통계가 발표되기 시작한 2004년 이후 처음이다.

도널드 CEO는 또 경기 침체에 따른 소비 감소와 원재료 가격 상승 등으로 내년 순익 증가율은 종래 20~22%에서 17~21%로 하향했다

분기 매출(24억달러)과 순익(1억5000만달러)은 월가 예상치에 부합했다. 하지만 투자자들의 성장 불안감을 상쇄하긴 역부족이었다.

유관업계간 경쟁은 하루가 다르게 가속화되고 있다.

세계 최대 패스트푸드업체 맥도날드는 이미 프리미엄 커피시장 본격 진출을 선언했다. 맥도날드는 내년까지 다양한 맛과 향의 라떼, 모카, 카푸치노, 에스프레소 등 프리미엄 커피 전 종류를 미국 내 전매장에서 판매할 계획이다.

2003년 처음으로 에스프레소 커피를 내놓은 던킨도너츠도 곧 라떼, 모카, 카푸치노 등을 출시할 계획이다.

캐나다계 커피 체인 팀 호튼도 '원스톱 푸드-커피' 서비스를 강조하며 미국 내 매장 확대를 추진 중이다.

커피사업 확대를 위해 이들 기업은 천문학적인 액수의 광고비를 사용하고 있다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면 맥도날드가 지난해 커피사업 광고에 쏟아부은 돈은 약 6000만달러. 던킨은 맥도날드의 2배 가까운 1억1620만달러를 국내 광고에 썼다.

반면 스타벅스의 미디어 광고 비용은 3790만달러. 그나마 TV 브랜드 광고는 아예 없었다. 대부분이 잡지나 신문 지면광고에 들어간 돈이었다.